COMUNICACIÓN DE LA MARCA GUESS

Analizaremos a la marca internacional Guess, que trae como eslogan “Sexy Without Question”. La palabra sexy nos invita a su mundo y nos pone a tono para la ocasión.

Guess existe en el mercado desde 1981 y a pesar de haberse gestado en la ciudad de Los Ángeles, California fue fundada por los hermanos Marciano que nacieron en Marruecos y fueron criados al sur de Francia.

De una mezcla de culturas nace esta marca que logra alcanzar el éxito con sus famosos jeans tejanos, los primeros fueron nombrados como “Marilyn” y significaron una innovación para la época por ser lavados a la piedra, tobilleros y con tres cremalleras.

Este icono de belleza será otro nombre que los simbolizará, ya que su inspiración viene de aquellos momentos de la moda y aquellas mujeres, sobre todo actrices de Hollywood que en los sesenta explotaban de sensualidad.

IDENTIDAD DE MARCA

Como dijimos la marca tiene al pantalón jean como a su prenda fetiche y se ha convertido en su sello. Diseña además para hombres y niños y ha incorporado productos tales como joyas, relojes, perfumes y carteras.

Guess es una empresa global con tiendas en más de ochenta países. Es símbolo de juventud, sensualidad y se refiere a un estilo de vida aventurero. Su lugar de origen Los Ángeles habla mucho de ella, marcando una tendencia un tanto hollywoodense que invita a vivir el sueño americano aunque de manera muy relajada y chic.

Suele presentar a piezas básicas pero con su sello creativo e innovador característico siempre más sexy. Es una firma de lujo urbana marcada por su gran trayectoria y por ser fuertemente innovadora en sus principios con un enfoque publicitario que los llevó a alcanzar la fama a nivel mundial. Ha perdurado en el tiempo pero le ha costado mantenerse en la cima. Es que la popularidad a ese nivel tiene fecha de vencimiento y es preciso reinventarse para seguir vigente.

A pesar de todo Guess sigue en el mercado y sus campañas con alto contenido sexual en blanco y negro con la participación de súper modelos tales como Valeria Mazza, Claudia Schiffer y Anna Nicole Smith permanecerán por siempre en la mente de hombres y mujeres de la época.

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN Y MENSAJE EMPLEADO EN MEDIOS GRÁFICOS

En la publicidad es justamente donde Guess plantó bandera como estrategia de marketing para diferenciarse de la competencia. Como esas famosas marcas que se hacen conocidas por una publicidad o una anécdota más allá del producto que ofrecen, al igual que lo hace Victoria’s Secret con sus desfiles y sus ángeles, Guess en sus comienzos, y ahora con un perfil más bajo, ha dado la vuelta al mundo con sus campañas ultra sexys en donde llevar un Guess significaba ser una bomba sexual o por lo menos era el sueño que la marca te estaba vendiendo. Han sido tan poderosas en su momento, que fueron las responsables de llevar al estrellato a algunas súper modelos.

Hoy en día sigue manteniendo como factor fuerte el hecho de presentar a mujeres irresistibles en sus campañas, además de sumar a bloggeras. La utilización de éstas como transmisoras ha sido una de las últimas incorporaciones de Guess a su estrategia de comunicación. Así lo ha hecho recientemente con Liz Cherkasova, que en una serie de fashion films habla sobre su estilo de vida y propone outfits con prendas Guess para una fiesta. En 2012, se unió a Elin Kling quien colaboró en la realización de una colección para Marciano, una de las líneas de la marca. Además, la italiana Chiara Ferragni de "The Blonde Salad" en 2013 participó de una campaña digital llevada a cabo en el Maison 140 Hotel en Beverly Hills.

Guess es muy coherente en todas sus actividades y mantiene fuertemente su mensaje de la mano de una estética retro chic proveniente de esos dichosos años sesenta, pero actualizado y apoyado por la tendencia vintage. Los modelos o personalidades que utiliza como embajadores en sus imágenes se muestran siempre al aire libre, relajados y una vez más, sensuales, con peinados naturales y con mucho volumen.

El uso de accesorios y utilería retro, lujosas motos y autos antiguos, se hace fundamental para hacer hincapié en su espíritu aventurero. Se asegura siempre de presentar siempre a una silueta femenina con curvas y rostros con rasgos latinos casi sin maquillaje. Mientras tanto los hombres son una especie de cowboy estereotipado como sex symbol. Y a la hora de posar juntos como pareja derrochan conexión sexual.

El denim aún se mantiene como sello distintivo, da la sensación que lo será eternamente, y aparece en todas las formas tanto en pantalones como shorts y camisas, piezas básicas para ambos pero ultra femeninas para ellas y ultra masculinas para ellos. Esta textura se muestra, a propósito, en casi todas y cada una de las fotos que expone la marca en publicidades, campañas, apariciones en revistas y fashion films.

Como decíamos Guess convierte a sus campañas publicitarias en la herramienta principal para comunicarse, haciendo de cada una de ellas una nueva aventura para insistir con su idea de libertad e incorpora a las modelos protagonistas con el título de nueva “chica Guess”. Esto comprende a otro mecanismo comunicacional clave, ya que toma a estas figuras como embajadores del espíritu Guess y su presencia, estén donde estén, significará la expresión de su mensaje. La marca en sus comienzos se ocupó de sobrepasar los límites de la publicidad a través de la búsqueda de modelos desconocidas con el objetivo de convertirlas en iconos y esto continúa haciéndolo hasta la actualidad.

En su página web www.guess.com proyecta a tres fashion films en tres capítulos diferentes: Freedom, Passion y Wonder, en los cuales hace un recorrido de su historia y concluye anunciando la búsqueda, en asociación con Elle y Ford Models, de la próxima “chica Guess” en Norteamérica.

Otra herramienta de comunicación utilizada es la edición de una revista, la Guess Magazine. Allí presentan notas de moda con producciones fotográficas que promocionan a sus artículos además de contener secciones de actualidad, turismo, belleza, noticias y una que se titula con el nombre de su eslogan, “Sexy without question”, en donde aparen publicaciones y selfies de las cuentas de Instagram de las “chicas Guess”.

Las redes sociales son otro paso obligado, la marca cuenta con una página en Facebook GUESS donde publica sus campañas, actividades y eventos en los cuales participa o es su anfitrión. Tiene su cuenta en Twitter como @GUESS y promueve un hashtag "love GUESS". También se encuentra en Pinterest con 22 tableros diferentes: Campaigns, The world guess, Denim destination, Guess girls, Since 1981, entre otros. En cada uno de ellos promociona a la marca de diferentes maneras, agrupando a sus prendas bajo un concepto definido por el título del tablero. Está en Instagram y cuenta con un canal de Youtube haciendo de los fashion films otra herramienta de comunicación fundamental, son todos producidos con gran calidad y con una estética muy bien cuidada en su apuesta por una imagen sexy.

Guess, al igual que muchos, aprovechó al festival de Coachella para promocionarse. Para este año la marca se instaló en el hotel Viceroy Palm Springs para presentarlo por un fin de semana como el Guess Hotel y brindar su evento con invitados famosos como Paris y Nicky Hilton, Chiara Ferragni, Jamie Chung y Whitney Port.

Uno de sus últimos proyectos, en el que se ha emprendido en asociación con The Fashion Institute of Design and Merchandising de Los Ángeles, desafía a los estudiantes a crear un jean que refleje el espíritu de Guess otorgando un premio al ganador. Éste sucedió por primera vez este año y logra a través del mismo acentuar su mensaje de juventud.

El compromiso social significa para Guess otra manera de plantarse fuerte en el mercado con mucho para decir. Existe The GUESS foundation fundada en 1994 que ayuda a diversas organizaciones sin fines de lucro. Es, por ejemplo, el sponsor oficial del Denim Day en LA y Estados Unidos que invita a usar jeans todos los 23 de abril en una campaña contra la violencia sexual y que se refiere a un episodio ocurrido en Italia en 1997 en el cual la justicia justificó una violación a una joven porque llevaba jeans muy ajustados.

Por último, la unión con la música es otra forma de expansión, por ejemplo en una ocasión Guess en 2012 como estrategia de marketing se unió al Dj de música electrónica Tiësto, quien colaboró en la realización de una colección cápsula y además lanzó un espacio GUESS VIP para acompañar al músico en su tour.